Os britânicos compraram uma verdadeira montanha de lanches embalados durante a pandemia. Eles acumularam quase 60,000 toneladas a mais do que em 2019. Assim, o valor de batatas fritas, pipoca, nozes e outros salgadinhos salgados subiu 13.1%, chegando à altura de £ 3.8 bilhões [Kantar 52 w / e 27 de dezembro de 2020 ]
Isso representa um extra de £ 441.8 milhões. E há um bom motivo para essa pilha enorme, sugere o gerente de marca da Cofresh, Jon Roberts. “Com cortes e restrições na vida diária, lanches se tornaram um deleite acessível”, diz ele. “Lanches em casa é uma área que tem experimentado um crescimento contínuo.”
Isso está colocando de forma leve. O bloqueio provocou uma avalanche de vendas em batatas fritas. Os volumes do setor cresceram 15.1%, enquanto a pipoca aumentou 14.8% e as castanhas, 12.2%.
Então, como os fornecedores mantiveram o ritmo durante a Covid-19? E como eles podem evitar que a montanha desmorone após a pandemia?
Em linha com muitos supermercados, as empresas de lanches reagiram a possíveis problemas de abastecimento nos primeiros meses da crise por meio de uma racionalização temporária da gama.
“Com cortes e restrições na vida diária, lanches se tornaram um deleite acessível”
“Para manter os produtos na cadeia de abastecimento, tivemos que remover alguns produtos do mercado para otimizar as operações e focar no núcleo”, explica o diretor de vendas da KP Snacks, Andy Riddle. Houve também uma paralisação temporária do lançamento de produtos e da atividade de marketing.
“Tivemos que remover certas atividades promocionais”, acrescenta Riddle. “Não podíamos fazer campanhas nas lojas. Não era apropriado enviar pessoas às lojas para campanhas de marketing. ”
Até a atividade na embalagem das marcas foi afetada. Veja o lançamento de cinco sabores de ícones de sabor de edição limitada de Walkers, com cada embalagem contendo uma oferta de refeição grátis para um restaurante parceiro. Isso provou ser um desafio com o início da campanha quando o primeiro bloqueio fechou todos os restaurantes.
“Tivemos que agir com ritmo, mas fomos capazes de estender o período de resgate, refizemos a campanha e trabalhamos com a campanha Eat Out To Help Out para ajudar a impulsionar o setor de hospitalidade”, disse o diretor de marketing sênior da Walkers, Fernando Kahane.
Apesar dessas pressões, as quatro subcategorias do mercado desfrutaram de um crescimento de valor de dois dígitos. O desempenho do produto variou muito de acordo com o formato, no entanto. As embalagens grandes se beneficiaram mais com as mudanças no comportamento do consumidor. À medida que os consumidores cortam as viagens de compras, as vendas em valor de multipacks grandes e pacotes de compartilhamento aumentaram 18.9% e 11.2%, respectivamente [Nielsen 52 w / e 30 de janeiro de 2021].
Mudar para multipacks
Em contraste com as fortunas das grandes embalagens, as vendas de malas individuais caíram 26.7% no período. O furlough e o trabalho em casa resultavam em ocasiões de desaparecimento em trânsito, uma grande parte do mercado usual para solteiros, incluindo ofertas de refeições na hora do almoço.
Fornecedores dizem que grande parte desse mercado mudou para multipacks, como Riddle da KP confirma. “Dois produtos mais vendidos em uma refeição são as batatas fritas Flame Grilled Steak da McCoy e Salt & Vinegar”, diz ele. “As pessoas não podiam sair e comprar seus singles de McCoy no negócio de refeição, então eles os compravam em multipacks, com multipacks de McCoy aumentando cerca de 23%.”
Melhor ainda, os multipacks estão fazendo mais do que substituir singles na hora do almoço. Para muitas marcas, os ganhos no compartilhamento de sacolas e multipacks mais do que compensaram a perda de vendas de embalagem única, com dados da Nielsen mostrando seis das 10 principais marcas de 'salgadinhos' em crescimento de valor geral.
“A função dos multipacks mudou”, explica Matt Smith, diretor de marketing da Tayto. “Antes da Covid, eles eram vistos como um produto para o almoço. No entanto, nossa pesquisa mostrou que mais pessoas os estão comendo à noite do que durante o dia, com 49% tendendo a comer uma única embalagem de uma embalagem múltipla à noite e 17% comendo vários pacotes à noite. ”
“Carne e sabores picantes, em particular, tiveram um crescimento de dois dígitos”
A inovação também desempenhou um papel no sucesso das marcas, apesar das pressões sobre as cadeias de suprimentos nos primeiros dias da pandemia. Walkers 'Wotsits cresceu mais de 30%, ou £ 20 milhões, após o lançamento dos gigantes Wotsits Giants. A marca também se beneficiou do lançamento dos sabores Flamin 'Hot e Sizzling Steak, que se encaixam em uma tendência em toda a categoria.
“Carne e sabores picantes, em particular, tiveram um crescimento de dois dígitos no ano passado”, diz Kahane de Walkers.
Outras marcas que aumentaram no ano passado são Doritos com Flamin 'Hot Tangy Cheese (também do estábulo Walkers) e variante de Mini Cheddars de Jacob's de inspiração mexicana da Pladis. A Pringles, por sua vez, estendeu sua linha com a linha Sizzl'n, que inclui Kickin 'Sour Cream, Spicy BBQ e Cheese & Chili.
“Os três novos sabores vieram de insights que revelaram que 59% dos millennials com idade entre 18 e 34 anos preferem alimentos muito picantes”, explica Rebecca Worthington, líder da marca de ativação da Pringles.
- As vendas em valor total de salgadinhos ensacados aumentaram 11.6%, impulsionadas por formatos maiores, como sacolas compartilhadas e embalagens múltiplas.
- As marcas foram as maiores vencedoras. No caso das batatas fritas, por exemplo, as vendas de marca subiram 19.2% contra um aumento de 7% na marca própria.
- “Semelhante à tendência em um nível geral de mercado, em tempos de insegurança, os clientes estão escolhendo as principais marcas com as quais já estão familiarizados e / ou sentem que são confiáveis”, disse o analista Do-Seun Kwon da Kantar.
- Uma queda na atividade de negócios elevou os preços médios.
- Embora a pandemia significasse menos lançamentos de produtos, a inovação foi outro impulsionador dos preços mais altos. Eles aumentaram em todos os setores, exceto nozes.
- “As grandes empresas ainda recorreram à inovação para capitalizar no aumento da demanda, atraindo compradores com novos sabores e novas variedades”, acrescenta Kwon, da Kantar.
- Três lanches da PepsiCo - Walkers Max Double Crunch, Wotsits Giants e Doritos Stax - colocaram-se no top 10 do ranking Kantar dos novos lançamentos de fmcg mais bem-sucedidos de 2020.
- A Kantar espera que lanches mais saudáveis cresçam em relevância no próximo ano, antes dos planos do governo para uma repressão aos produtos HFSS a partir de abril de 2022.
- Os fabricantes também devem continuar a agir sobre as questões de plástico e sustentabilidade.
Clampdown HFSS
Portanto, o picante é uma tendência quente em salgadinhos embalados. E a saúde também. É considerado um grande impulsionador da inovação no próximo ano, com uma proibição governamental da promoção de produtos com alto teor de gordura, sal ou açúcar (HFSS) que entrará em vigor a partir de abril de 2022. Isso tornaria ilegal os negócios e ofertas baseados em volume em termina corredor e em outros locais de lojas proeminentes.
E pode ser uma grande dor de cabeça para os fornecedores de salgadinhos, até porque as promoções são um grande influenciador nos compradores da categoria. De acordo com a empresa de análise de varejo Shopper Intelligence, 36% dos compradores de lanches embalados são “frequentemente persuadidos a comprar mais por causa de ofertas especiais”, em comparação com uma média de 18% para todas as categorias de alimentos.
E 15% dos compradores afirmam que uma promoção é o único motivo pelo qual compraram um lanche, contra 11% no mercado total.
As restrições propostas terão o papel principal na determinação de como os fabricantes formulam novos produtos ou reformulam os existentes, sugere James Taylor, MD da Mackie's Crisps.
O mercado poderá em breve parecer muito diferente muito rapidamente porque, como explica o diretor comercial da Calbee UK, Jon Wood, atualmente existem muito poucos produtos não-HFSS disponíveis.
“Não precisamos de dados para reforçar o fato de que somos uma nação de amantes nítidos”
“Prevemos que isso levará inevitavelmente a uma revisão do alcance e dos preços para garantir que haja produtos que atendam às diretrizes e sejam permitidos no espaço de recursos, enquanto os lanches tradicionais serão necessários para otimizar as vendas de dentro do corredor”, diz ele.
Callum Saunders, chefe de planejamento da agência de marketing Zeal Creative, também acredita que lanches mais saudáveis terão uma oportunidade de brilhar no novo plano, mas diz que ignora a questão do que os consumidores realmente desejam.
“Não precisamos de dados para reforçar o fato de que somos uma nação de apaixonados”, diz ele. “HFSS é uma legislação elaborada de acordo com a política governamental, e não com a solicitação do consumidor. Os clientes ainda vão querer sua dose de salgadinhos, esses pequenos luxos se tornando cada vez mais importantes em tempos de recessão e dificuldades econômicas. ”
A proveniência dos ingredientes também será importante para os consumidores no próximo ano, embora o sabor continue a ser fundamental, sugere Louise Thompson, diretora de marketing da Kettle Foods, que lançou em fevereiro batatas fritas com sabor Steakhouse Barbecue.
“Há uma tendência contínua para sabores tradicionais, como sabores de churrasco, mas com foco em fontes mais autênticas, naturais e sustentáveis”, diz ela. “Há também um movimento em direção a uma alimentação indulgente e experimental, impulsionada por consumidores forçados à quarentena durante a pandemia, que começaram a procurar maneiras de criar alguma aventura com os sabores dos alimentos.”
Esta é uma opinião compartilhada por Smith no Tayto Group, que diz: “Dado que poucos de nós faremos férias no exterior este ano, podemos ver alguns sabores que nos lembram de nossos destinos favoritos.”
- As vendas de salgadinhos dispararam à medida que o fechamento da hospitalidade e as restrições à socialização transformaram a tradicional grande noite em uma grande noite dentro. A categoria cresceu quase £ 110 milhões nos 12 meses até 30 de janeiro de 2021.
- As marcas que conseguiram atender à demanda por valor se saíram melhor, pois embalagens individuais e algumas marcas premium foram deixadas para trás. Veja o declínio de 1.3% do Kettle.
- Reformular os singles em multipacks foi fundamental durante a pandemia. “Marcas de sucesso adaptaram sua oferta de formato rapidamente”, explica a executiva analítica da Nielsen, Lisa Duranton Jones. “Eles fizeram embalagens maiores e baixaram o preço por quilo.”
- Walkers Sensations and Kettle permaneceram geralmente mais caros do que outras marcas, de acordo com Nielsen. Ambos registraram uma ligeira queda nas vendas em valor.
- Embora muitas empresas tenham colocado o NPD em espera, os lançamentos de produtos ajudaram algumas marcas a manter o ímpeto de vendas. A marca de lanches salgados que mais cresceu foi a Wotsits, que subiu 10%, quase £ 30.8 milhões, após o lançamento de novos sabores e a variante Giants.
- Marcas conhecidas e acessíveis tiveram um bom desempenho. “Os compradores permaneceram fiéis a marcas icônicas com preços relativamente baixos, mas ocasionalmente buscavam NPD para sair de sua rotina”, diz Duranton Jones, acrescentando que o desenvolvimento contínuo do produto será a chave para manter o entusiasmo.
Comportamento alterado
Embora as restrições da Covid estejam diminuindo, muito do comportamento do consumidor que moldou 2020 provavelmente influenciará os próximos anos, prevêem os fornecedores. “Mesmo quando saímos do bloqueio, podemos presumir que dois fatores importantes vieram para ficar”, disse Scott Snell, vice-presidente de clientes da Pladis Reino Unido e Irlanda.
“Trabalhar em casa provavelmente se tornará a norma até certo ponto para muitos trabalhadores de escritório, enquanto a grande noite em permanecerá relevante devido às pressões financeiras enfrentadas pelas famílias. Esperamos que esses dois fatores influenciem a categoria nos próximos anos. ”
Como resultado, as marcas tendem a direcionar a atividade de marketing para a ocasião doméstica. É uma oportunidade já aproveitada pela Butterkist, que fez promoções oferecendo passes Now TV Sky Cinema pela metade do preço. E a Pringles voltou-se para os jogos online com promoções na embalagem e uma competição que oferece a chance de ganhar prêmios do Xbox.
O merchandising voltado para as grandes noites em também continuará importante no próximo ano. A estratégia tem funcionado para coçar carne de porco, explica Smith da Tayto, que produz Mr Porky and Real Pork Co.
“O pub ocupa um lugar especial no coração dos britânicos como um lugar para relaxar e socializar”
“O pub ocupa um lugar especial no coração dos britânicos como um lugar para relaxar e socializar”, diz ele. “Sentimos falta de petiscos de pub, então estamos recriando a experiência em casa. Os varejistas que reconheceram a mudança para o 'pub em casa' e tornaram mais fácil para os compradores pegar suas bebidas e 'lanches' juntos se beneficiaram. ”
Para um exemplo de sucesso de 'pub em casa', está o Snaffling Pig, fornecedor de torresmo de porco, folhados e picadas de chouriço. Suas vendas em supermercados dobraram no ano passado e a marca registra um crescimento de vendas online e direto ao consumidor de 257%.
Depois, há o Feito para beber. Apesar do declínio no mercado de embalagem única durante a pandemia, o fundador da startup Daniel Featherstone diz que suas embalagens individuais tiveram um desempenho "muito bom" na Sainsbury's, onde são comercializadas no corredor de bebidas.
Os pacotes individuais provavelmente desempenham um papel para jogadores menores que buscam adicionar emoção à categoria conforme o país sai do confinamento. Uma dessas marcas desafiadoras é a Mindful Snacker, que lança sua linha de batatas fritas Simply Roasted este mês (veja o quadro à esquerda).
“Para muitas das marcas menores, os multipacks não são financeiramente viáveis e não podem competir com as empresas neste espaço, mas as marcas mais novas impulsionam o crescimento na categoria”, disse Tara Quick, CEO da Mindful Snacker. “Pacotes individuais são ótimos para experimentar e descobrir, então continuarão sendo uma parte importante da categoria.”
Quando se trata de um mercado mais amplo de lanches de serviço único, os principais participantes não têm dúvidas de que se recuperarão do sucesso que tiveram no ano passado - mas os sentimentos estão confusos sobre a rapidez ou a totalidade da recuperação.
“Pacotes individuais são ótimos para testes de direção, então continuarão sendo uma parte importante da categoria”
Riddle da KP Snacks acredita que, à medida que embalagens avulsas compensam o terreno perdido no ano passado, o formato será a parte de crescimento mais rápido do mercado de salgadinhos.
Smith, da Tayto, também está confiante de que as vendas de embalagens individuais aumentarão à medida que as pessoas retornarem ao escritório, mas acrescenta: “É improvável que elas voltem aos níveis anteriores à pandemia, já que tudo indica que os níveis de trabalho doméstico continuarão a ser maiores do que antes. ”
Quando as pessoas voltam ao local de trabalho, é mais provável que levem um lanche embalado do que antes, sugere Thompson, da Kettle Foods: “O desafio será permanecer relevante para os consumidores e fazer parte da lancheira pré-planejada.”
Enquanto isso, Kahane, da Walkers, alerta que o retorno do mercado de alimentos para viagem pode ser um processo lento. “A forma como as pessoas trabalham irá evoluir, com mais pessoas provavelmente a flexibilizar seus locais de trabalho, então suspeitamos que a demanda por formatos de embalagens maiores e multipacks continuará por algum tempo.”
Então, talvez as vendas de lanches ainda estejam no pico.
Marcas de lanches mudam para embalagens mais ecológicas
A marca de lanches Made For Drink mudou para embalagens 100% compostáveis caseiras
Mesmo durante a pandemia, a sustentabilidade tem sido uma preocupação entre marcas de salgadinhos e consumidores.
Walkers aponta para um estudo da First Insight sobre as demandas dos compradores da geração Z, afirmando que 65% afirmam que embalagens ecológicas são importantes para eles.
Não é de admirar, então, que a empresa tenha optado por embalar um de seus maiores lançamentos de 2020, a linha Doritos Stax de quatro potentes, em um tubo que descreveu como “amplamente reciclável”.
Pringles empacotado da mesma forma também está procurando impulsionar suas credenciais verdes. No ano passado, iniciou um teste de lata reciclável em parceria com a Tesco. O tubo de Pringles original foi descrito como um “pesadelo do reciclador” devido à sua mistura de materiais, incluindo papel alumínio, papelão e plástico.
Daniel Featherstone, fundador e CEO da Made For Drink, diz que a sustentabilidade separará os negócios de lanches e mudou sua marca para embalagens compostáveis 100% caseiras.
“É responsabilidade das marcas menores liderar na frente porque elas tendem a abrir o caminho que os grandes jogadores seguem”, acrescenta.
“Precisamos apenas que nossos varejistas reconheçam que marcas como nós fornecem o pára-raios perfeito para encorajar os meninos grandes a desenvolver sua perspectiva ética / sustentável.”
Outra marca desafiadora que dá o exemplo é a Joe & Seph's (ver p54).
“Em resposta às solicitações dos clientes e após anos de desenvolvimento, estamos muito satisfeitos por lançar nossas bolsas de compartilhamento em um formato reciclável”, disse o cofundador Adam Sopher.
A questão mais ampla de resíduos de embalagens flexíveis, como sacos de batata frita, está sendo explorada por um grupo de quatro empresas de fmcg - embora nenhuma seja fornecedora de salgadinhos embalados.
Chamado de Consórcio de Embalagens Flexíveis e incluindo Mars e Nestlé, ele contratou o especialista em reciclagem Suez para analisar a extensão dos resíduos de embalagens flexíveis.
Além das preocupações com a sustentabilidade, os produtores de salgadinhos também estão enfrentando o aumento dos custos de embalagem, com o crescimento dos serviços diretos ao consumidor aumentando os requisitos para uma variedade de materiais.
“Com o boom on-line, a demanda por embalagens, especialmente papelão, disparou”, afirma Olly Hiscocks, fundador da marca Olly's que, no ano passado, se estendeu para além das azeitonas em pretzels e nozes.
